Firmy z niemal każdej branży trzymają się kurczowo swojej przeszłości. Usiłują zachować znaczenie i pozycję na dramatycznie zmieniających się rynkach. Częścią tego wyzwania jest to, że zbyt wiele firm żyje w nostalgii, tkwiąc w przekonaniu, że nowe pokolenia klientów nadal będą je podziwiać i kochać tak, jak kochały je poprzednie. Ale rzeczywistość jest taka, że rynki się zmieniają bardzo szybko. Klienci odkrywają lepsze doświadczenia i stają się one standardem konsumpcji na przyszłość.
W tym właśnie miejscu znajdujemy się obecnie. Tradycyjne doświadczenia klientów są jak nieme filmy z dawnych lat, a wschodzące marki cyfrowe to nowe filmy, z których klienci nie chcą już zrezygnować. Tak jak doświadczenie użytkownika (UX) było w centrum transformacji cyfrowej firm wyznaczających trendy, to samo dzieje się w firmach na całym świecie.
Każda branża - finanse, brokerzy ubezpieczeniowi, sprzedaż B2B, usługi profesjonalne itd. - nie dostrzega, jak kluczowe znaczenie może mieć projektowanie doświadczeń użytkownika. W ten sposób firmy otwierają sobie drogę do zakłóceń. Firmy, które stawiają na rozwiązania cyfrowe i mobilne, każdego dnia zmieniają reguły gry. Tymczasem firmy pozostające w tyle nie nadążają za tymi standardami projektowania i angażowania użytkowników i torują sobie niebezpieczną drogę w kierunku unicestwienia.
Co to jest ux i dlaczego kadra zarządzająca powinna się tym przejmować?
UX odnosi się do emocji i nastawienia człowieka do korzystania z produktu, systemu lub usługi. Obejmuje ono praktyczne, doświadczalne, afektywne, znaczące i wartościowe aspekty interakcji człowieka z komputerem i posiadania produktu. UX to jednak coś więcej niż tylko interakcja cyfrowa, choć to właśnie ona stanowi główną okazję do pracy w obszarze customer experience (CX). Jeśli ekstrapolujesz zasady UX jako dyscypliny, możesz radykalnie poprawić i zintegrować każdy punkt styku, cyfrowy i fizyczny, w podróży klienta.
Każdy aspekt interakcji klientów z produktem, usługą lub firmą definiuje ich postrzeganie i odczucia w stosunku do całości. Jeśli połączymy to z działaniami w zakresie CX, otrzymamy skuteczny przepis na przyspieszenie innowacji, a w efekcie na zwiększenie znaczenia marki. CX najlepiej zdefiniować jako sumę wszystkich kontaktów klienta z firmą w każdym punkcie styku z klientem w całym cyklu jego życia. Jest mierzona w każdym momencie i jako suma wszystkich momentów.
UX, czyli co?
Doświadczenie nie jest samo w sobie strategią technologiczną; jest to to, co ktoś odczuwa i jak reaguje w danej chwili oraz jak ta chwila trwa i jest wspominana z upływem czasu. Najlepsze i najgorsze doświadczenia przekształcają się we wspomnienia, a to jest podstawą marki. Doświadczenia mogą i powinny być projektowane. Skuteczna komunikacja interpersonalna wymaga myślenia w kategoriach UX we wszystkich obszarach, nie tylko w przypadku stron internetowych, aplikacji i niższych dziedzin projektowania. UX powinien kształtować interakcje, jakie mają mieć ludzie, i powinien definiować pracę w całym przedsiębiorstwie.
Firmy, które ignorują UX, ponoszą ogromne konsekwencje. Google karze firmy poprzez obniżanie wyników wyszukiwania, jeśli strony nie są zoptymalizowane pod kątem urządzeń mobilnych. Facebook również ogranicza możliwości reklamodawców, których strony mobilne nie spełniają oczekiwań. Google i Facebook zdają sobie sprawę, że wydajność produktów reklamodawców wpływa na wrażenia z użytkowania samej platformy. Niezadowoleni użytkownicy obwiniają zarówno firmę, która naruszyła zasady, jak i platformę za oferowanie usług niespełniających standardów. Nikt nie ma czasu na złe doświadczenia. Ale każdy ma opcje, z których może skorzystać.
Wzrost popularności przypadkowych liderów
Większość menedżerów nie żyje swoją marką tak, jak klienci. Dlatego proste rzeczy, takie jak strony internetowe, sklepy internetowe czy systemy dedykowane, wciąż opierają się na wczorajszych zasadach projektowania. Fakt, że wciąż nazywamy fizyczne miejsca, jest tylko symbolem naszego przestarzałego języka i sposobu myślenia.
Większość ludzi porzuca stronę internetową w ciągu zaledwie kilku sekund, jeśli wolno się ona ładuje lub działa. Ta sama niecierpliwość przekłada się z sieci na świat rzeczywisty. Ludzie nie tylko stają się niecierpliwi - najlepsze aplikacje i usługi pozwalają im uzyskać nie tylko to, czego chcą, ale także kiedy, gdzie i jak chcą. Określam klientów podłączonych do sieci mianem nomadów cyfrowych, ponieważ są oni przywiązani do swoich urządzeń, a ich ulubione aplikacje spełniają każdą ich zachciankę.
- Chcesz, aby do Twojego samochodu dostarczono paliwo?
- Chcesz, aby dostarczono Ci teraz Twój ulubiony napój?
- Chcesz uzyskać zgodę na kredyt hipoteczny w 15 minut?
Na to wszystko są aplikacje!
A jednak firmy wciąż upierają się, aby przepychać klientów przez przestarzałe, tradycyjne punkty kontaktu i procesy oraz trzymać ich w ryzach przestarzałych zasad. Nazywam to lejkiem, który zmusza klientów do poszukiwania nowych opcji i wyborów.
